Η μάχη των τεσσάρων εταιρειών για τα αναψυκτικά με στέβια

Ποιος θα επικρατήσει σε μία αγορά που έχει ήδη μερίδιο

H παγκόσμια τάση που επικρατεί με το νεότερο – κυρίως – ηλικιακά κοινό, να αναζητεί πιο υγιεινές διατροφικές επιλογές, έχει στρέψει το ενδιαφέρον σε νέα προϊόντα. Ενδεικτική είναι σε αυτό το πλαίσιο η δραστηριοποίηση και ελληνικών εταιρειών στον τομέα των αναψυκτικών με θετικότερο διατροφικό πρόσημο.

Γράφει ο Γιώργος Λαμπίρης

Πιο χαρακτηριστική περίπτωση είναι η ανάπτυξη προϊόντων, που είτε περιέχουν στέβια, είτε εναλλακτικές γλυκαντικές ουσίες, περιορίζοντας τη ζάχαρη.

Χαρακτηριστικά είναι τα στοιχεία της αγοράς αναψυκτικών για το 2016, τα οποία σύμφωνα με την Infobank Hellastat, στη λεγόμενη κρύα αγορά, αυτή δηλαδή των καταστημάτων μαζικής εστίασης, οι πωλήσεις σε όγκο μειώθηκαν κατά 37% Αντίστοιχα στα σημεία λιανικής πώλησης το αντίστοιχο ποσοστό άγγιξε το –27%.

Η ελληνική αγορά είχε έτοιμη την απάντησή της, στη στροφή της αγοράς. Κωδικοί με λιγότερη ή καθόλου ζάχαρη, αναψυκτικά με βασικό συστατικό το τσάι βουνού (Pure Cola με πράσινο τσάι, γκαζόζα Green Mountain, Tuvunu) αλλά και με αντιοξειδωτική δράση, άρχισαν να εισρέουν σταδιακά στη χώρα μας.

Στην Αμερική το πεδίο των «πράσινων» αναψυκτικών κέρδισε το ενδιαφέρον των μεγάλων εταιρειών παραγωγής και εμπορίας από το 2013 και ύστερα. Με κυρίαρχο χρώμα στη συσκευασία τους το πράσινο, και σημειολογικές αναφορές στο περιεχόμενο, η Pepsi το 2014 έκανε τη δική της κίνηση με την Pepsi True, πωλώντας την αρχικά μόνο μέσο του e-shop της Amazon. Ωστόσο είχε προηγηθεί η μεγάλη της ανταγωνίστρια Coca-Cola, με την Life, ένα χρόνο νωρίτερα, συνδυάζοντας στη σύνθεσή της στέβια και ζάχαρη μαζί με 27 θερμίδες ανά 100 ml προϊόντος. Ανάλογη ήταν και η φιλοσοφία της Pepsi, η οποία στην True πρόσθεσε το συνδυασμό ζάχαρης και στέβια.

Στην Ελλάδα, η γνωστότερη εταιρεία, η οποία παράγει αναψυκτικά με γλυκαντικό τη στέβια, από το 2012, είναι η Green Cola. Η εταιρεία, δημιούργησε τις πρώτες τις εγκαταστάσεις στην Ορεστιάδα, όταν ο ιδρυτής της και πρώην στέλεχος της Coca-Cola 3E, Περικλής Βενιέρης, εξαγόρασε την Ένωση Παρασκευαστών Αεριούχων Ποτών, γνωστή ως ΕΠΑΠ Α.Ε. Στην εταιρεία απέκτησε μερίδιο 25% και ο Γιάννης Χήτος (ΖΑΓΟΡΙ), με την εξαγορά ποσοστού και την είσοδό του ως στρατηγικός συνεργάτης στην εταιρεία το 2015.

Αυτή τη στιγμή η Green Cola – leader στην αγορά αναψυκτικών με στέβια στην Ελλάδα - διανέμεται σε περισσότερες από 22 χώρες του εξωτερικού μεταξύ των οποίων η μεγάλη Βρετανία, η Γερμανία, το Χονγκ Κονγκ, η Κίνα και εσχάτως στη Σαουδική Αραβία. Σημειώνεται ότι η Green Cola από τον περασμένο Απρίλιο προχώρησε σε συμφωνία με τον αγροτικό συνεταιρισμό Stevia Hellas Coop, και στόχο την τροφοδοσία της με στέβια ελληνικής παραγωγής.

Χρονικά ωστόσο στην αγορά της στέβια προηγείται η ΕΨΑ, έχοντας παρουσιάσει από το 2011, τη σειρά ΕΨΑ λάιτ, η οποία περιέχει το συγκεκριμένο γλυκαντικό και αναψυκτικά όπως λεμονάδα, πορτοκαλάδα, cola αλλά και γλυκαντικές σταγόνες στέβια.

Τον κύκλο των υγιεινών αναψυκτικών ακολούθησαν και οι υπόλοιπες εταιρείες στη διάρκεια της χρονιάς που διανύουμε. Προηγήθηκε η Ηπειρωτική Βιομηχανία Εμφιαλώσεων (Βίκος), η οποία λάνσαρε στην έκθεση HORECA το Φεβρουάριο του 2017 τα αναψυκτικά με στέβια (πορτοκαλάδα, λεμονάδα, cola).

Το Μάρτιο, η Coca-Cola έχοντας υλοποιήσει επένδυση ύψους 24 εκατ. για την ανάπτυξη της παραγωγικής και αποθηκευτικής της δυναμικής στο εργοστάσιο Σχηματαρίου, προχώρησε στο λανσάρισμα της Coca-Cola με στέβια, το οποίο ξεκίνησε να παράγεται αποκλειστικά στην Ελλάδα.

Σε ό,τι αφορά στα μερίδια της αγοράς που δείχνουν την κατανομή των μεγεθών, η Green Cola χρήζεται κυρίαρχος της συγκεκριμένης αγοράς. Σημειώνεται ωστόσο, ότι τα στοιχεία αφορούν στο διάστημα Απριλίου 2016 – Απριλίου 2017, και επομένως τα δείγματα γραφής δεν είναι απολύτως αντιπροσωπευτικά σε σχέση με τη χρονική απόσταση από το λανσάρισμα των προϊόντων για τους Βίκο και Coca-Cola. Τα ποσοστά ήταν για την Green Cola στο 95,4%, για την ΕΨΑ στο 2,2% , για την Coca-Cola στο 1,3% και για το Βίκο στο 0,9% με βάση τα στοιχεία της IRI για τη συγκεκριμένη περίοδο.

Η τάση πάντως υποδεικνύει πως ο ανταγωνισμός για τη συγκεκριμένη κατηγορία είναι αυξημένος. Ενδεικτικό είναι άλλωστε το διαφημιστικό που είχε κυκλοφορήσει η Green Cola με το δηκτικό motto “Λίγο πράσινο δεν σε κάνει Green”, με το οποίο ήθελε ουσιαστικά να καυτηριάσει την πράσινη συσκευασία της Coca-Cola.

Για την Coca-Cola πάντως η παγκόσμια στροφή προς τα υγιεινότερα πρότυπα διατροφής, κάθε άλλο παρά αδιάφορη είναι. Στις τελευταίες – εξαμηνιαίες – οικονομικές καταστάσεις της για το 2017, η Coca Cola HBC επισήμαινε ως έναν από τους πιθανούς κινδύνους στην επιχειρηματική της πορεία, την πιθανή αδυναμία προσαρμογής στις μεταβαλλόμενες τάσεις για την υγεία των καταναλωτών.

Στο πλαίσιο της ανάπτυξης καινοτόμων ή εναλλακτικών της ζάχαρης προϊοντων, άλλες εταιρείες όπως η Λουξ  ανέπτυξαν σειρές αναψυκτικών στη διάρκεια του 2017 με αναψυκτικά χωρίς ζάχαρη. Σε αυτό το πλαίσιο, η βιομηχανία από την Αχαΐα έφερε στα ράφια τη σειρά Plus n’ Light.

Σε ό,τι αφορά στα συνολικά μερίδια αγοράς, σύμφωνα με τα στοιχεία της Infobank Hellastat, η Coca-Cola κατέχει το 67,3% του όγκου πωλήσεων, ενώ στη δεύτερη θέση έχει περάσει η Λουξ, με μερίδιο 8,9% – έναντι 8,1% - ένα χρόνο νωρίτερα. Η PepsiCo ΗΒΗ, η οποία έχει προχωρήσει σε σημαντική αποεπένδυση στην Ελλάδα βρίσκεται στην τρίτη θέση με 7,8%.  Θυμίζουμε ότι η Pepsi έκλεισε και πούλησε το εργοστάσιό της στα Οινόφυτα, το οποίο εξαγόρασε η Βιοχάλκο, καθώς και εκείνο στο Λουτράκι, το οποίο περιήλθε στα χέρια της Hellenic Water (Ελληνικό Ύδωρ), θυγατρικής της Feliroma Foods LTD με έδρα την Κύπρο.